团车网赴美IPO 市值6亿美元 线上线下营销并进

来源:科技玄学 2018-11-23 16:22:05

美东时间11月20日上午,汽车新零售平台团车网(股票代码:TC)登陆纳斯达克交易。发行价为7.8美元/股,11月21日收盘价为7.81美元/股,总市值6.17亿美元。

汽车新零售的故事似乎并不好讲。同样凭借汽车新零售成功IPO的易鑫集团上市之初的表现更为抢眼,市值一度超500亿港元。11月20日,易鑫市值缩水至146亿港元。

此前,在首次递交的招股说明书中,团车网计划通过IPO募资1.5亿美元。最新的招股书显示,团车网计划通过此次IPO的最高募资额降至3277.5万美元。

据招股书,本次IPO最终募集资金中的50%用于开发和扩展业务,包括扩大地理覆盖范围,发展消费者群体,改善消费者体验,拓宽服务产品和提升服务能力;30%用于加强信息技术和数据分析能力;20%用于为潜在的战略投资和收购提供资金。

01 | 业务方向调整 开拓车展业务 新增虚拟经销吸睛

2016年下半年,团车网改变了业务方向,将业务重点从集团购买活动转移到车展活动,并持续扩大车展业务规模。2016年,团车网在18个城市组织了26场车展,共提供727个展位。2017年,在全国75个城市举办了304场车展,共提供11,046个展位。

来源:招股说明书

车展业务带来的收入改观很明显,上半年超九成业务收入来源于车展。

招股书显示,2018年上半年净收入达2.69亿元,同比增长195%。其中车展业务贡献较大,在净收入中占比高达99.94%。车展业务始于2016年,逐渐扩展为团车网的主营收入来源。2016年、2017年及截至2017年及2018年的六个月,车展产生的净收入分别占同期净收入的43.3%,94.0%,86.7%和近100%。

第二大业务收入来源于团购便利,团车网使用自己的在线平台征集对同一品牌和型号感兴趣的汽车消费者群,邀请他们到指定的经销商参加团购活动,并向经销商收入团购便利服务费。

2018年上半年,这一业务已暂停。团车网对零壹财经表示,未来可能根据经销商的要求继续开展。

今年6月,团车网开始虚拟经销业务,并在当月产生6万元净收入。代表二级经销商从汽车制造商或特许经销商处购买汽车,向二级经销商收取促成的销售交易的佣金。

对于这一业务板块,团车网预计未来收入会有显著增长。团车网透露,“通过虚拟经销业务将客户拓展至低线城市。并通过在其中不断应用大数据、SaaS、AI等先进的体系化工具,帮助三四线市场客户提高广告投放效率。”

此外,研发项目逐渐减少。2017年团车网研发费用同比下降18.7%,降至1590万元。在探索车展业务期间,团车网停止了一些研发项目。招股书称,目前公司仍在探索各种技术进步,帮助行业客户提高其运营和技术能力,从而提高客户的粘性。预计未来几年团车网的研发费用将会增加,例如,2018年新增虚拟经销商业务。

02 | 亏损收窄 运营成本持续走高

2018年上半年,团车网净亏损2125万元;2017年净亏损为9067万元。亏损面收窄。

按照非公认会计原则(Non-GAAP),团车已经于2018年第二季度实现单季度盈利,调整后未计利息、税项、折旧及摊销前的利润(AdjustedEBITDA)达1766万。

对于亏损的原因,团车网解释,是由于2017年底停止运营电动汽车销售业务。目前持续经营业务主要为车展业务、虚拟经销业务及其他。

车展业务的大规模开展导致成本的大幅增加,较高的运营费用也牵制了团车网的盈利。2016年、2017年及2018年上半年的总销售及营销费用分别是13666万元、22324万元、16767万元。

来源:招股说明书

前期车展业务带来的高运营成本在未来有望回落。团车网告诉零壹财经,“就汽车展销会业务而言,团车已逐步具备业务模式的标准性、不同城市之间运营策略的灵活性,以及城市到城市的可复制性,扩张城市的并发能力相对突出。”

03 | 在线与离线营销结合增加竞争壁垒

业务模式上,为了促进线下活动的进行,团车网通过在线平台和离线活动互为补充。2016年,2017年和2018年上半年,团车网分别通过在线渠道吸引了约150万,约300万和约340万消费者注册参加线下活动。

离线活动方面,团车网与各种线下合作伙伴合作,吸引参与者参与离线活动,例如街头和地铁站的传统印刷媒体,电视,广播和广告牌。2018年上半年,团车网通过离线活动促进销售超过15万辆汽车,其GMV约为人民币214亿元(32亿美元)。

对于这一商业模式,团车网表示,“虽然具有“破坏性”,同时也具有独特性,可以有足够的底气考虑与Autohome,Bitauto以及各种本地车展和汽车相关活动组织者竞争。”

04 | 未来增加汽车保险及售后服务

团车网将继续扩大地理范围及消费群。主要对目前没有覆盖的区域进一步渗透,将营销活动继续扩大至三线及以下城市。

继续扩大服务范围,开发汽车保险及售后服务,提高行业用户粘性。

继续加强与汽车经销商、汽车制造商之间的合作。通过合作更多的汽车制造商增加线下活动的车型和品牌,利用营销优势以及一站式虚拟经销商业务扩大与汽车经销商的合作基础,为经销商提供更多的数据增值服务,如为行业客户提供SaaS功能,增强数据分析功能。

对消费者的引力,团车网认为,首先体现在更加有利的定价。第二,选择更多,效率更高。车展为消费者提供了较多的汽车品牌和车型。端到端的服务,提供一站式服务体验,满足购满新车带来的各种需求。包括汽车保险服务、二手车销售及售后服务。

前有优信、易鑫、人人车等平台的试水,又有互联网巨头纷纷入驻汽车电商,可以预见的是,在这个资本寒冬,团车续写汽车新零售的故事不易。持续扩大虚拟营销及车展业务,首先面临的即是较高的运营成本,如何打破这种单一业务模式及营销成本带来的困境仍是破局关键。

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