社交浪潮再起?!早期投资视角下社交产品的变与不变

来源:虎嗅网 2018-10-12 01:46:55

本文转自微信公众号:若琨有所思,作者:王若琨,头图来自:视觉中国。

社交赛道最近又开始热闹起来。

熟人社交领域,子弹短信横空出世直指微信,微信的两位高级PM先后组建团队推出仿Snapchat的产品echo和POP,主打LBS社交的Spot和Alicemap也在试图切割熟人关系链。

陌生人赛道的竞争更为激烈,主打解决现代人孤独的soul和一罐、从看片场景切入的微光、社区型产品Flow、Soda和即刻、切青少年人群的虫洞星球和Timing、以及通过公开让用户薅羊毛短时间里一跃成为社交榜第一的爱情银行,都在想方设法争夺用户关注。

说到为什么今年是社交产品大爆发的一年,也许是因为年初Soul得到了DST的一大笔投资(DST曾投资过Facebook、Snapchat、脉脉、探探,被认为是全球最了解社交的投资机构之一),以及今年陌陌以7亿美元收购探探100%股权可能给了社交创业者们信心,又或者真的是由于社交产品的周期性,现在是时候让新的产品满足新一代的需求了。

最近几乎每天都能读到一篇精彩的社交复盘文章,但媒体圈在讨论的始终是有一定体量的产品以及已经进入公众视野的部分。作为早期投资来说,我们与创始人接触的时候多是产品还在内测,甚至只有DEMO的阶段——没有用户数据,也没有任何披露。这产品原初生长的阶段,也是最关键和最有价值的时候,我们会听创始人谈如何发现用户需求和如何用产品去实现产品需求,这正是产品最核心原初的部分。然而真的很难,因为社交是及其感性的,可分析的内容并不能量化,也没有标准,成功经验也大多是事后分析所得,早期投资人想提前看明白,更加困难。

笔者作为一名刚刚进入投资圈的新人,想谈下社交这个话题,希望从早期投资的角度挖掘社交的底层逻辑,抓住变化和不变的,通过梳理几代社交平台的脉络,试图发掘下一代社交平台的一丝端倪。

(一) 从产业史看投资趋势:互联网基础设施升级催生新供给掀起四波社交浪潮

风险投资最根本的是对行业的大趋势有准确的把握和判断。把握趋势不是迷信风口,看清趋势的话总是能让投资人更敏感地关注到一些机会,在好的市场里寻找起项目也更容易一些。纵观社交产业史就会发现,每一代社交产品的演进,从聊天室时代到QQ的诞生,从论坛到SNS社交网站的爆发再到后来的微博、微信、陌陌和移动直播短视频,我的结论是,社交产品演进的动力更多来自于网络基础设施升级的推动,下面慢慢展开谈。

1. 互联网的出现和普及催生社交1.0出现

互联网真正走向大众市场是在20世纪末,是从充满荷尔蒙的年轻人群体里发展起来的。回想起当时的人们,社交圈子实在有限,内心的话除了亲人以及工作和学习中接触到的朋友,无人可说,孤独又寂寞吧。

中国的社交是从网恋文化开始的。很多70后80初看的第一本网络小说就是痞子蔡的《第一次亲密接触》,它讲的就是一对男女在网络聊天室相识、见面、相恋,女主角因病不辞而别,最终病逝的浪漫故事,一时间受到了无数年轻男女的追捧。大概是由于这部小说的火爆,人们开始对互联网产生了好奇并逐步探索,开始尝试在网络上与他人交流,聊天室开始迅速发展起来。1999年,OICQ(后更名为QQ)上线,主打即时在线聊天,之前聊天室中沉淀下来的关系自然而然转到了一对一聊天中。而腾讯首创的卡通头像、聊天记录云端存储等等功能都成为了QQ增长的强大助推力,形成了没事干的时候就上网找人聊聊的现象。

与此同时,同样用来排解空虚和寂寞的论坛出现了,它用事先划分好板块的方式鼓励用户到特定区域发言,大家也可以参与评论。当时最火的论坛,猫扑和天涯就是用来随意聊聊天发表看法,随着用户人数增多和内容的沉淀,大家开始对某些论坛上出众的人产生兴趣,想去看看他的所有话题和所有评论,于是程序员增加了以ID为条件查找的操作,把关于一个人的内容放在了一个新的空间显示,这也就是博客的雏形。以博客为基础,各种附加功能诸如加好友、足迹的出现产生了用户可以自主管理的论坛,也就是后来的社交网站了。

2. 宽带网络的出现使各种web2.0应用成为可能

2004年左右,宽带网络(ADSL)开始大规模普及。而正是由于这种带宽增加、流量资费的下降使得当年的各种web2.0应用成为可能,社交网站时代的来临非常依赖于互联网的渗透率,因为使用社交网站意味着需要有人能参与互动,如果周围没有人互动的话那还不如返回去泡论坛。社交网站爆发于互联网渗透率最高的群体——大学生。

2006年出现了中国第一个现象级的熟人社交产品,校内网。校内刚上线采用的策略是精英营销,从清华、北大和人大种子用户做起,通过“找同学上校内”的slogan让年轻人可以在网上关注和分享自己身边的人和事。同年,校内因融资困难被千橡集团收购,后更名为人人,在08和09年迎来了用户的快速爆发。同一时间,在线拍照、个人相册和主页装扮这类以图片为核心的应用开始风靡一时,QQ空间、开心网和51.com也借势web2.0高歌猛进,静态网站成为过去时,新的社交网站里,大家都可以参与进来。

3. PC互联网向移动互联网的迁移使社交走向3.0阶段

人人网和同时期作为兴趣社区鼻祖的豆瓣走向衰落的一个重要原因是没有抓住移动互联网的机会。当用户开始从PC端快速向移动端转移,移动时代正式开启,而拿到移动互联网这张船票的是微博、微信和陌陌。

2009年王兴的饭否关停期间,新浪、网易、腾讯、搜狐等国内门户网站先后推出了微博客服务,其中新浪微博是成立最早也是跑得最快的一家,微博敏锐地抓住了移动端碎片化阅读的特点,又以名人效应拉动,采取下沉策略。从“熟人社交”转型为“社会媒体”,将更大的社交网络市场留给了微信。

2010年微信的出现使厌倦了QQ混杂关系的人们有了一次重新筛选的机会,又用“附近的人”和流畅简洁的用户体验干掉了比它早一个月出现的米聊。知乎上的一位作者饶天林提到了一个有趣的细节,当时国内运营商套餐的流量普遍还在100M上下,且经历过SP时代的经常莫名扣费,多数人对偷跑流量非常谨慎小心。这道隐形的流量阀门把微信和其他同时代的即时通信App区隔了开来,默默影响了智能手机用户的打开频次和在线状态。而2012年朋友圈开启更是覆盖了熟人社交互动的场景,造成了后来的图文社交难以取代朋友圈的场面。

陌陌受益于移动时代LBS功能,迅速解决QQ时代网友异地见面难的问题,又因为被追求效率的男性用户打上清晰直接的约炮标签迅速火爆,同时又因为切的是陌生人社交,避免了与微信直接厮杀的局面。14年陌陌上市,又在今年以7亿美金收购探探,占领了大半个陌生人社交市场。

4. 4G的普及和流量资费的下降——社交4.0机会窗口打开

2015年移动直播行业迎来大高潮。花椒、映客融资千万级美金,不久之后各大App微博、陌陌纷纷转型移动直播。在移动直播爆发前,直播还是以秀场直播和游戏直播为主,只能在室内录制和观看,而4G的普及和流量资费的下降使主播们可以随时随地开拍,不再局限于地点和网速,观众也可以走到哪看到那,有兴趣还能录制一下自己的生活。这意味着新的供给出现了,新主播不再被过去的移动直播平台所把持,不管有没有才艺,只要乐于时刻分享自己的生活,都可以成为主播,都有机会被大家看到。

快手的出现让中国底线城市用户的社交网络爆发了,快手用户的基本盘是三四线城市、农村、还有一、二线城市的务工者,国产智能手机的普及让他们有更好的途径了解更大更好的世界,也让自己能被更多的人看到。容易让人产生共鸣的内容、创作的低门槛和去中心化的曝光机制产生了一个我认为非常厉害的社交产品。

“如果说快手更贴近生活,那么抖音就更像一场表演” 2017年,抖音以KOL为核心进行粉丝传播,联络直播平台家族公会,从美拍批量导入KOL,承接头条的明星资源,再利用官方定制挑战脚本成为一二线城市的潮流APP,抖音是个鼓励造星的中心化平台,但是近期看上去也是要走下沉的路线?

纵览核心社交产品的发展史,我们会发现,互联网基础设施的升级在不断催生新供给,新平台的出现带来了新的供给使现有供需出现短暂失衡,老玩家来不及反映,新玩家们抓住这个变化及时入场,新的增量空间产生。流量资费的下降为行业开启新的机会之门,给新玩家带来了弯道超车的机会。

现在我们再次到了一个网络基础设施升级的风口,5G的到来也将再一次大幅提升无线通信的速度,传输速度将达到4G的100倍,就连部分有线网络都将被无线通信所取代。中国在5G方面,不论是网络规模,基站数量还是投资力度都处于领先地位。预计到2020年将实现大规模商用。是不是意味着会有新机会和新的商业模式出现?我认为是的。比如,AR社交怎样能用更好的方式满足用户的需求,最近几个团队已经开始尝试。

(二) 变化的是供给,永远不变的是需求,社交产品是人性在不同时代的还原

说完了变化的,再来说说什么是不变的。“社交产品是对每个个体自身人性的迎合、利诱和放大,是对整个社会中人和人关系的还原、迁移与重构。”用户使用社交产品脱离不了自身的动机,用户都是功利的,研究和设计社交产品应该从用户的心理动机开始,也就是人的需求。Linkedin的创始人曾经说过,一款好的社交产品一定是能够迎合人类七宗罪,人性在某种程度上是本恶的。我把人的需求自上而下分为六类:连接与沟通、性、解决孤独寂寞、宣泄、猎奇、社会认同。

1. 连接与沟通在社会中生存的最底层的刚需

人类是社会动物,沟通与连接无处不在,最早的QQ和后来的微信给原来无法连接的人制造了平台,解决的就是人在社会上生存最基本和最刚需的沟通问题。

2. 从人类诞生就存在的最原始的性需求

性可以说是人类最为本质的和原始的需求,原始人类为了在部落里更好的生存,必须要找到配偶从而能繁衍后代。最早的陌陌就是直接捅破了那层窗户纸,迎合用户的最核心最本质的需求,因此人们一下子哗然而来。

3. 解决孤独、寂寞和无聊,建立圈子

消除孤独感是所有人一生挥之不去的、永远的需求,人们需要建立一个一个的社圈,用来聚集和自己具有相同特质的人来寻找存在感。社交产品就利用各种“主题”作为手段,使人们在“群聚”的形式中实现“存在感”。最早的论坛产品以及之后的豆瓣、Soul就是为那些希望排解孤独,开拓社交范围向往真诚交友结识志同道合的人群诞生的产品。

4. 吐槽宣泄,缓解压力

解决宣泄需求的典型产品使无秘,树洞产品也是,只是没有无秘这么极致。宣泄类的产品比起炫耀类的产品更容易获得共鸣,精彩的时刻不总有,不安全感和压力确是每个人时刻都有可能面对的,毕竟繁荣只是冰山一角,平凡才是广袤海洋。宣泄本身也是一种释放压力的自我治疗方式,但用户吐槽的同时其实也是在期待得到反馈,得不到反馈或是太负面的评价和人肉搜索反而会将不安全感扩大,身份关系难以沉淀、负能量太多也让这类APP很难真正发展起来。

5. 猎奇心理,追逐刺激

如今用户的时间因为垂类娱乐产品的泛滥已经变得碎片化,能满足需求、上瘾消耗时间的东西太多,大部分东西都是无聊的。因此谁能用最少的时间、制造最大的信息密度、给用户提供最大的心理收获,谁就能赢得用户。在年轻用户已经被抖音和快手教育过之后,图片社交和音频社交很难再逆势而为我认为也是这个道理。

6. 最高阶的社会认可

用知乎和即刻这类社区举例子,用户在进入得时候第一层需求使消费内容,也就是来看社区里面感兴趣得话题来解答问题或者kill time,这部分人是社区的小透明,没有什么关注量,也没有和人互动的动力;第二层需求是社交,在社区里寻找志同道合的好友;而最高层次的需求就是通过回答问题和生产高质量的内容在社区获得认可,成为社区的KOL和大V。

把1991到2018的社交产品代入需求坐标后,会发现,从最早的解决单一需求到现在的不同产品满足各类需求,社交产品在丰富着我们的生活,不断变化的是供给,产业升级带来了供给的变化,增量空间不断产生,而永远不变的是需求,社交产品是人性在不同时代的还原。

所以说,一个成功的社交产品背后一定是对人性最深入的洞察和对社会结构及未来趋势的敏锐感知,远远不是一个好背景的团队或者资金支持就可以解决的。

(三)早期投资人聊社交项目时关注的是什么?

社交的本质就是搭建、沉淀和维护关系。社交产品及其抽象和感性,之前我们也说到过,早期投资与创始人接触的时候大多还没有披露,数据也很初级。我们更多时候是在听创始人对现用户需求的理解和产品逻辑的设计。对人性的把握和对未来趋势的感知是我们理解社交的基础,在层出不穷的社交新产品中,是否能得到相对完整的、和公理化的理解?(用我读law school的时候的话说就是从cases里抽象出rule来,再应用到未来的case中去)我是一个喜欢找规律的人,在这段时间研究社交项目也是想要整理出一个思路。

社交的分类方式很多,我就用最传统的方式来分:熟人社交和陌生人社交。熟人社交代替的,或者加强的就是日常生活中,基于线下建立的熟人关系;陌生人社交是人们尝试突破自己的常规社交圈而试图跟外界产生联系的行为。

直观来看,熟人社交的需求最刚、最迫切,陌生人社交的频率和需求不稳定,关系难以沉淀。熟人社交更好做?并不是这样。

1. 熟人社交——迁移收益>迁移成本

中国市场上,不能忽略的是,熟人社交赛道上,有微信和QQ这两座大山堵在其他产品前面。人们不会再轻易群体性地去到别的平台不管通过任何其他产品认识的人,真的是产品不够好?很多时候不是这样的,很多产品并不是比别人强,有的时候就是因为它比别人更早的进入这个领域,用户积攒的使用习惯难以改变。

商界有一个很著名的电脑键盘例子,为什么键盘上26个字母会是这种布局?是因为科学最优解吗?其实不是的,只是因为最早的键盘是机械构造,为了避免卡键问题,就把最常用的键分布排列。曾经有很多人设计出更快更科学的排列组合键盘投入市场,但是消费者根本不买单。因为对于普通用户来说,我们学习了很长时间才适应了双手飞快打字,换个键盘?不可能的事,太痛苦了。

潘乱在虎嗅发布的一篇文章中提到过“中国现状是IM垄断,社交网络分散;美国反过来,社交网络垄断,IM分散;中国做社交切忌从IM和关系入手”我非常同意。跟一位美国的社交创始人聊过,中国的微信还有更早的飞信等即时通信App最大的作用其实是替代短信,但是美国不一样,美国的通讯资费少到可以忽略不记,所以用户使用IM功能产品的动力就远不如中国用户强烈,这也是为什么美国没有出现另一个微信。

最近的子弹短信做了很多功能体验的升级,把IM发挥到另一个高度,但是从IM切入,是行不通的,微信不断增强的是IM功能,用户关系链不断沉淀,离不开的也是IM功能。一个有名的公式:产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本,也就是新体验比旧体验提升的程度大到能够抵消用户的换用成本用户才会迁移。子弹短信做到了吗?没有。

新的熟人社交产品进入市场,需要一个有力的切入点,一下子把用户的熟人都圈在一起,并黏住他们,关键在于“新”,想一想当初是什么让用户感到兴奋?微信让从来不联系的小学同学联系上了,人人让我们可以关注到周围的朋友在干什么,微博更是让我们感觉可以接触到遥不可及的明星。这三个产品在当时都是让用户找到了新的关系和新的内容,用户兴奋了。

我私以为,做熟人社交产品可以从两个角度考虑,也许会有机会:

1. 社交关系链 “整体迁移”难,“部分迁移”是否会更容易?尝试通过垂直拆分半熟人关系,或许更容易找到场景和人群的特点,以独特的视角切入点单点引爆,其中更不乏若干独角兽的身影,比如切职场场景的脉脉和校园场景的Timing。

2. 如果发现迁移不动现有的关系链,那就试着发现新的人群的新需求。为什么我们的熟人关系链都在微信上但95、00后反过头去又开始用QQ?QQ发现了这一波年轻人的什么功能性需求?最近刚完成亿元B轮融资,累积用户7700万的银发社交美篇又带给我们了怎样的启示?

2. 陌生人社交——发现、活跃以及沉淀关系

陌生人社交的赛道相比熟人社交要拥挤和精彩的多。

陌生人社交我理解其实很简单,说到底就是如何高效率地匹配到你喜欢的人,然后能跟他愉快地聊起来,以及后续如何在交往的过程中不断加深对彼此的了解,最后形成一种超越陌生人的关系留存。

建立陌生人社交关系,一定要弄明白的是:产品切的哪类用户,他们在哪些场景里的什么需求。怎么样搭一个房间让该匹配的关系得到满足,不匹配的互不干扰,同时建立良性的内容生产和消费机制以此为纽带有效连接和互动。

所有陌生人社交产品的路径都逃不开:发现陌生人—主动选择或被动匹配—推进沟通—建立强联系形成沉淀这些阶段。每一个环节都有很多可以展开说的设计和交互,这里就不再展开细谈,而陌生人社交最难的地方是在于如何沉淀关系。

快速让人们接受和认知了这个应用是第一步,占领了某一个社交维度,并建立了强关系连接转化大量用户是更重要的下一步。怎么把熟透了的关系留在自己平台上,而不是给微信、给QQ导流,这不是一个现成有答案的问题,市场上一个个先驱也在旁敲侧击地尝试各种可能。

忘记了是之前哪篇文章的观点给了我一些思路:形成用户沉淀=怎样让用户离不开这个平台,从两个角度思考。1.逐渐累积的好处: 刺激用户不断在平台进行累积,累积带来的好处可以提升用户的体验甚至产生对未来的期待;2.逐渐积累的损失: 当持续使用变成了常用的投入形式,用户的内在价值不断提升,离开会产生巨大的损失,用户开始不舍得离开平台。微信朋友圈虽然是个熟人社交产品,但它就是这样的逻辑,发布越多的状态,越能形成人设和个性的形象,关注越多就会累积越多的价值,用户开始难以离开。

朋友们吃饭的时候聊起一个有意思的现象:为什么世界范围内没有一个公司能同时做好熟人社交和陌生人社交?(除去通过兼并收购的方式)

我仔细一想确实是这样,熟人社交和陌生人社交就像一个循环:用户在陌生人社交产品里产生超越陌生人的关系,沉淀到熟人产品中去,又因为不满与现有的圈子,寻找新鲜的联系开启陌生人社交。

熟人社交和陌生人社交的侧重点其实不太一样,熟人社交的开启更侧重于怎样去发现刚需,以及通过什么样的技术去更好实现。而陌生人社交是更注重对压抑人性的把握和释放,需要创始人在思考产品的时候更野性一些。

早期投资主要是对人的判断,社交更是。我们会更关注他的产品天分和对社交的理解。社交是关于人与人之间的沟通规则,我最渴望看到的是创始人对于人性的把握以及他对于产品用户的典型画像。用户为何会激动,用户为什么来到这个产品,用户在产品里到底在做什么,用户在什么场景下使用,用户为什么会离开,用户何时会回来。社交就是对需求和场景的把握。

总结起来,看社交行业,需要洞察产业变迁带来的新变化,更需要把握人性不变的需求。落实到项目层面,思考社交产品逻辑抽象出一般规律再结合具体项目进行判断,在把握行业趋势的基础上发现市场机会,寻找优秀的CEO,这也正是投资在做的事情。

最后,感谢师父宇神对本文的指导以及一直以来投资道路上的耐心引导。

参考文章:

知乎饶天林《互联网20年商业史和演变逻辑(零)红利》

潘乱《陌生人社交,我觉得挺没劲的》

letgocn《从QQ到陌陌再到?陌生人社交的第四个风口来了》

本文转自微信公众号:若琨有所思,作者:王若琨。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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