网易电商组合拳效应显现 Q2营收稳健增长

来源:新浪财经 2018-08-10 01:44:00

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网易(225.22,-27.75,-10.97%)电商组合拳效应显现,Q2营收稳健增长拼多多(20,-0.27,-1.33%)的上市让电商江湖再次沸腾起来,也让外界意识到阿里(177.19,-0.33,-0.19%)和京东(36.02,0.02,0.06%)组成的电商格局并没有板结,电商新贵们正在寻找成为第三极的机会。如果说拼多多是电商领域的一匹黑马,网易很可能是另一头隐形的巨兽。据网易刚刚发布的2018年Q2财报显示,电商业务净收入为43.66亿元,同比增长75.2%。早在2015年就已经崭露头角的网易电商,一直保持着稳健的增长,并通过优化品类结构、提升采购效率的方式逐步提升毛利率,已然是电商江湖里不可或缺的存在。两个关键词:新消费和新制造走过了互联网流量的红利期,因循守旧注定难以在电商红海中杀出一条血路,而近几年崛起的电商新秀们,无不表现出了差异化的思路。就好像拼多多抓住了三四线及以下城市的人口红利,唯品会(9.13,0.03,0.33%)是垂直电商领域的佼佼者,网易电商的崛起则可以归结为两个关键词:新消费和新制造。2017两岸企业家紫金山峰会上,网易CEO丁磊提出了“新消费”,“大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。我们把这个现象叫做新消费。”不同于新零售对于零售形态和场景的讨论,丁磊关注的是消费者的消费观和消费行为的变化,这也成了网易电商布局的“中心思想”。网易考拉是网易大规模发力实体电商的开始,彼时海淘蔚然成风,也有不少创业者加入跨境电商的大潮中。网易看到的却是另一个视角:跨境电商的崛起,本质上还是消费者对于优质商品的需求,而现有的电商体系已经不能满足消费行为的变化。后来丁磊在吴晓波《十年二十人》节目中表示:“如果没有跨境电商,网易是不会碰电商的”。跨境电商的出现本就是消费升级的表现,但“海淘”的痛点在于价格虚高和假货泛滥,网易考拉摸索出了解决行业潜在弊病的“考拉模式”:利用精选最大程度的保障正品并降低用户的购买决策成本,全球仓储物流和供应链优势成就了极致性价比,最终依靠优质体验和价值认同提升用户忠诚度。模式上的优势和壁垒成为网易考拉区别于其他平台的最大不同,并被形容为中国品质电商市场的风向标。网易考拉的精准发力让丁磊尝到了电商的甜头,在艾媒发布的《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》,网易考拉以26%的占比蝉联跨境电商市场份额之首,这也是网易考拉连续第五次在该跨境电商数据监测中排名第一。然而比市场份额更为重要的,恐怕是丁磊对于新消费的笃定,并开始从制造环节去改造电商,网易严选、网易考拉全球工厂店相继诞生。于是,新制造成为网易电商的另一个关键词,深入工厂一线,从选商品、选制造商、生产、质检、仓储、销售到售后服务,试图找到价格与品质的最佳平衡点,提供最优性价比。消费行为的变化解释了网易“新消费”的动机:过往那种充大款傍名牌的浮夸型消费,正在被讲究商品内在价值和情感认同的新型消费观取代。而从网易电商持续的业绩表现和所在市场的重要位置来看,无疑佐证了新消费和新制造这两个有力的着力点,本质上还是网易踩准了消费升级的趋势。圈占消费升级群体据瑞士信贷(15.67,-0.12,-0.76%)研究所发布的《全球财富报告》显示,中国人均财富达到2.68万美元,中产阶级人数达到3.85亿,2022年有望增加到4.8亿。作为抓住新中产阶级的电商平台无疑有着庞大的想象空间。单纯从收入上划分新中产似乎还有一些偏颇,在90后、95后乃至00后崛起的时代,“中产”早已成为一种生活态度,和60后、70后的父辈们相比,新生代更加追求品质、自我、性价比和审美,用较为时髦的词形容就是“精致的悦己主义者”。事实上这一群体正在主导新兴的经济模式,出现诸如泛娱乐、知识付费等等新生意。不只是网易,阿里、京东等也瞄准了这一人群,比如京东越发地将流量集中到头部几家品牌,阿里一手打造了盒马鲜生的新零售样本。网易的方式依旧有些特殊,或者说照旧把着力点放在了消费者身上,而非资本运作或生态联姻。一方面,无论是网易考拉还是网易严选,无不选择了自营和精选。在网易考拉刚刚涉足跨境电商时,自营模式是较于其他平台的核心差异,自建供应链、自建海内外的仓储体系;网易严选则开创了精选电商的新模式,深入产业链上游选品、控品。“有态度”的网易,在电商的布局上选择了不同于京东、拼多多等背靠流量巨头的路线,给出的答案是押注重模式摆脱对快流量的依赖。但在硬币的另一面,网易考拉在转化率、复购率、用户忠诚度等方面表现优异,网易严选则避开电商行业假货、次品、虚贵等雷区。另一方面,在时下热门的线下布局上,网易追求消费者的价值和情感认同,体现的更为充分。今年4月初的网易严选两周年发布会上,正式发布了“美好生活二次方”计划,其中就包括在线下布局100家严选Home,涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案等,简而言之就是让用户先体验、后购买。网易考拉则在线下打造了“海淘爆品店”,风格上接近欧洲常见的奢侈品或家居体验店,同样在营造生活化的体验。在新零售的热潮下,网易在线下领域的布局有些谨慎,却给出了生活方式认同和价值认同的差异化布局,消费者行为仍然是网易谋局的参照系。与之对应的是,传统线下店仍然是令人眼花缭乱的货架,传统电商仍然是提供尽可能丰富的品类和品牌。网易展现出的显然是另一种更面向当下和未来的电商形态,特别是营收上的稳健增长和高于行业的毛利率,都诠释了消费升级的机会所在。网易模式的组合拳流量红利的消失已成必然,例证之一就是电商行业对Costco模式的追捧。但Costco模式的核心不是高性价比和让利于民,而是对供应链的高效管理、严格的选品与品控以及贴心服务,恰恰是网易电商的核心。但网易的野心绝非是成为中国的Costco,这在网易电商的业务布局上可见一斑。确切的说,网易在电商业务上打出了网易考拉+网易严选的组合拳,不排除未来会有更多的电商业务上线,这让网易成为消费升级浪潮中少见的的规模化电商组合,在未来势必有着更大的可能性,至少这记组合拳已经表现出了可持续增长的潜力:1、深化供应链和成本优势。供应链是电商的命脉,但当前大多数电商平台的供应链存在两大痛点,即库存下不来和质量上不去。尝试解决这些痛点的方案有很多,但网易拿出了可以“除根”的模式:网易考拉的供应链集中在各国一线品牌和大型连锁供应商,网易严选深入到了工厂一线。在大数据被广泛应用的背景下,供应链的难点从来都不是信息不对称,而是过多的中间环节,导致信息传递的不流畅。网易给出了几乎是全行业最短的供应链,也决定了电商业务的成本优势。2、优化产品结构,孵化爆款。新消费的迷人之处有两个,消费者是以群划分的,同时也是整个销售过程的参与者、评论者。两个因素叠加起来的利好就是爆款的孵化,加上网易供应链端的成本优势,有利于冲出爆款价格战的重围,毕竟爆款孵化的核心不是价格高低,而是基于精选的推广能力,以及塑造针对目标圈层的价值认同和生活方式,这些都是网易最为擅长的。3、品牌效应和规模化扩张。网易的聪明之处在于,供应链和成本优势打造一个个爆款,并形成了自身特有的电商风格。网易严选不是严格意义上的电商平台,更像是一家电商品牌,网易考拉工厂店则忙着帮助全球优质工厂打造自有品牌,这都让网易成为电商格局中特立独行的存在。在竞争对手们忙于上市或融资而不遗余力提升交易量的时候,现金流充足的网易电商有几分“高筑墙,广积粮”的味道。不管怎样,电商出现了十余个年头后终于走出了“卖货”模式,有人试图为电商加上社交关系链,有人尝试将电商和内容结合在一起……网易的出发点很纯粹,就是为了满足用户的消费升级,不是让消费越来越贵,也不是对低价无底线的追求,顺应消费行为的变化,这何尝不是电商诞生的初衷呢。回到网易Q2财报,游戏业务的营收再次超过百亿,电商业务表现出了持续稳健的增长,教育、音乐、传媒、农业等多元化布局的价值进一步体现。可以看到丁磊的组合拳并非只是在电商业务上,而是贯穿了网易的业务线,以规模化的电商组合占领新消费,不乏一些必然的因素。

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