拼得越多,被抢走的越多 | 消费向前看

来源:搜狐财经 2018-07-31 19:15:00

(一)

英雄不问出处?恕难苟同。

2013年,黄铮还在打着情色的擦边球做页面游戏,能叫得出名字的产品包括《女神之剑》、《风流三国》、《夜夜三国》等,部分游戏仅在大陆之外的地区运营。进入这些游戏,前几个页面就毫不避讳地唱起了“偷看女神洗澡”的戏码,甚至有些限制级意味浓重的图,明目张胆地显示在游戏主页上。

做出这些游戏的公司,叫做上海寻梦信息技术有限公司,是一家还在存续却不在运营的公司。三年前公司的核心团队出来,在社交电商“拼好货”的基础上,孵化了如今的拼多多。

互联网发展至今,游戏仍是最挣钱的一个行业。不乏有人一掷千金向虚拟世界撒钱,其豪爽程度可能是你我难以想象的。

2007年黄铮从Google回国,创业这趟浑水里蹚了几遭,没怎么失败,也谈不上多成功。第三次再创业,兴许是受到背后导师段永平的提点,以及好友丁磊的启发,黄铮选择了游戏,一头扎进了这片蓝海。

2015年运营游戏的团队内部孵化了一个项目,基于社交电商的拼好货。当时拼好货运营数据非常好看,用户流量飞速增长。黄铮和拼好货团队商量,把这种模式做成平台。后来,这个平台被叫做拼多多。

上市敲钟的时候,黄铮在短短的发言中提到了6次“用户”,但是他似乎忽视了“产品”——假货、山寨正在霸屏拼多多。

(拼多多上的部分山寨品|图片来自网络)

电商平台的发展初期,的确都需要产品端的集中治理。从淘宝天猫京东到唯品会,中国当今前几大电商都经历过这一阶段。但是京东以物流为端口,花了大量精力做自营,天猫也从淘宝业务中分拆,成为官方认证的正品平台,每年的315都在阵痛中进行更深一层的整饬。

但是,公司创始团队的基因,是座难平的城池。平台治理的思路从何处来,也就必将往何处走。

往前追溯几年,这一切便轻易可知。不用太多,五年足矣。

(二)

2018年7月26日,纽约上海两地敲钟,拼多多上市了。

拼多多成功上市|图片来自网络

投资语境中,很多人对这一现象的解读是,互联网上半场的跑马圈地看似格局稳固,而拼多多带来的“下半场非反常规式打法”,似乎让人措手不及。

2011年,互联网行业的发展,专注于对一二线城市5亿用户的集中收割。如今它风向转移,开始了对四五线城市与乡镇3亿青年的市场塑造与教育。拼多多上市,就是这种转移的列宁格勒战役。

拼多多的拥趸们说,脱离长尾人群谈市场,类似于回避剂量谈药性,都是不靠谱、不精准、不公平的。当年打着擦边球的页面游戏,和如今的拼多多一样,都可以被为之站台喝彩的人称之为“洞察人性”。从一层面上理解,拼多多是个能够真正洞察大众的高段位选手,黄铮一路浙大美帝,丁磊段永平,谷歌腾讯,他站在一环以内凌异常人,却心有五环外的芸芸众生。

看上去,我们或许应该恭喜“小米新品”、“威猛帮手”、“Parmepas纸尿裤”、“月亮之上洗衣液”、“老于妈”、“粤利粤”、“必相印”的消费者,你们的需求总算有人看到了。

但是,真正高段位的企业家,他们横刀立马、快意恩仇的武侠梦,是为了在世风日下的江湖里做个巧取迎合的盟主吗?洞悉消费者只是商业模式的一部分,消费者也是在不断成长的,他们一方面渴望被关注、被了解,另一方面更需要潜心的引导与教育。

打个不够恰当的比喻。在超越时代的乔布斯眼里,普通消费者或许也只能被称为“五环外人群”。但是乔布斯沿着Nokia、MOTO、Blackberry的老路往前走,甚至模仿他们生产Mokia、NOTO、Alackberry了吗?他没有,他做出了iPhone,告诉所有的消费者什么才是好手机、好系统、好生态。乔布斯拒绝顺流而下,他眼中风云雷动,偏偏逆流向上,最终改变了潮水的方向。

史蒂夫·乔布斯|图片来自网络

而拼多多呢,他给出了一套什么样的消费者教育解决方案?

根据老虎证券社区的分析,并结合拼多多的招股书来看它的商业模式变化,这一答案有目共睹。

2016年,拼多多和拼好货合并,拼多多90%收入为商品销售收入。而2017Q1,拼多多的主要收入为交易佣金,占比超过90%,商品销售收入仅剩9%。到了2018那Q1,收入划分变成80%线上推广服务费,20%交易佣金。线上服务推广费已经成为拼多多营业收入的重要来源。

拼多多招股书|图片来自老虎证券社区

这也让我们忽然明白,为什么黄铮说,拼多多是另一种模式下的今日头条。

爆款流的形态类似于信息流,更多的流量会向头部集中,于是今日头条在繁杂的信息中对每一条信息位明码标价,拼多多则对可以快速集中用户流量的产品收取营销费用。他们看上去尊重每一个消费者的个性化需求,本质上却在收割消费者的心智,让他们习惯于既有的认知固化,以及陶醉于一场骗局般的“占了便宜”心理。

这一切类似于一场魔幻现实主义。

在电商平台都在集中精力打击假货时,稳不住的山寨卖家们终于有了去处。互联网下半场,流量成本正越来越贵。有人说拼多多让整个消费市场的头尾调转了,传统意识里的头部用户不再是消费力高的一二线城市人群,而是长尾覆盖的大批中产眼里所看不到的消费者。他们生活在十八线以下的小县城和密布于中国大地的万千乡镇,他们需要把厨房里的抹布换成拼多多上的“厨房用纸”,尽管它是三无厂家生产的山寨冒牌货。

这是真的“心有用户”,还是另一种形式的不尊重?任何掩盖了实质的价值放大,都有一番令人不齿的乾坤上下与春秋笔法。

加华伟业资本认为,拼多多所折射的社会问题,其根源还不仅仅在于山寨、卖假货、对知识产权的亵渎,毕竟有需求才有供给。真正让我们忧虑的,正是这个“需求”的存在,以及社会群体意识中的“平庸之恶”。

“富士康”式的中国制造,是我们在经济转轨时期始终想走出的固有模式,但舆论场的声音,却有意识地忽略拼多多贩卖假货的意识基础,反而为其开脱:“想想当初淘宝是怎么起家的”、“腾讯不就是从抄袭到抄袭”、“京东上就没有卖假货的吗”,诸如此类,不绝于耳。

长久以来被价值观念挟持的我们,似乎培养出了一种独特的技能,就是充分使用自己的宽容额度,堂而皇之将“不合理”、“不公正”常识化甚至正义化。但是,社会发展的螺旋式渐进中,从单个阶段来看,它总是一个零和博弈的过程。屠龙的少年可能长出龙鳞,此时的蜜糖也可能最终变成砒霜。

(三)

反向观之,中国应该培养什么样的消费者文化呢?

加华伟业资本认为,以拼多多为代表的追求极致性价比的“物美价廉”,和你是不是“五环外人群”没有必然联系,这只是每一个消费者的本能意识和本质需求。消费的升级,并不在于你花了多少银子购买产品和服务,更在于你的消费价值观。

英国有个零售品牌叫做Primark,价格便宜,款式新潮,在店里花10英镑买几件T恤是常事。高物价的英国,它成为很多追求新鲜购物感的年轻女生的个人衣柜。但近年来,Primark遭到了越来越多年轻人的抵制。因为它的母公司英联集团为了节省成本,在设立于东南亚的工厂里,大规模地使用童工。

Primark店铺一景|图片来自网络

能够基于自身的消费圈层,判断出什么是真正的“物美”,这诚然是经济在不同发展阶段的产物,也更是消费者自身经历与市场引导综合作用的结果。

不能扛起责任的商人,我们尊重他们挣快钱的权利,却也必须拿起麦克风,谴责他们无法从商人变成真正的企业家,感叹中国或许将在这种风声中,失去更多的十年。

(四)

以点见面,一个公司的商业模式,可能在舆论场的推动和作用力下,成为整个社会经济的演进基础。

毋庸置疑的是,如果拼多多所倡导的山寨文化在中国制造2025的时代大潮中,被簇拥至神坛,中国的消费市场终将无力承担经济转向的重任。难道我们好不容易从富士康式的中国模式中走出来,最终却再次陷入拼多多式的窘境?

回顾贸易战,特朗普反复谈及的,是中国针对美国大量出口拥有类似品质和更低价格的“山寨品”,知识产权的信仰成为贸易战中重要的因素之一。

知识溢出的客观存在,意味着只要有开放和交流,模仿者和追随者一定会利用不同主体的发展差异而从中牟利,并且这种利益是在回避绝大部分创新成本的条件下,获得的纯边际收益。这是知识生产的基本规律。

在这一基本规律中,现代文明的高度发展衍生出了知识产权保护制度,这也是工业、科技、私有化发展至此的绝佳注脚。

不论我们如何定义互联网的下半场,都不能脱离这一核心。这场硬仗里,注定有人欢喜有人愁,各方都面临着技战术的全方位变化。但是它不能够仅仅是消费人群的纵向下沉,将收割的镰刀从一线城市划破,让可选消费的泉水渗透至十八线乡镇。它更是消费者不断成长的过程,一种由浅入深、鞭辟入里的改变。

这才是与经济转轨的国家大战略相契合的消费文化,二者如同齿轮两端,咬合前进,必将成为经济巨大的驱动引擎。而假货、山寨、对知识产权亵渎的消费土壤,若让它不断衍生、发育,恶之花或许将开遍山野。

拼多多|图片来自36Kr

不可否认,拼多多的确成功上市了,比很多用心培育品牌、研究产品的企业更早。

这一契机,可能会让拼多多获得更多的资金渗透到更为下沉的市场里,也有可能更快、更猛地暴露这种野蛮人拓荒模式的固有弊端。资本引发的价值崩塌与资本的认可一样,来去都轰轰烈烈,“烧得好是柴,烧不成是灰。”

加华伟业资本宋向前说,不管有没有选择,都不能做强盗资本家。

拼多多看上去给了四五线城市与乡镇的消费者更多的选择权,但是他们强取豪夺,拿走了企业家心里那抹澄净,拿走了最广大消费者对于消费认知的成长,或许还有中国经济重新崛起的最好机遇。

7月28日,拼多多上市后两天,创维集团旗下RGB电子公司发布声明,称拼多多购物平台出现了大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌的权益。

抢走什么,可能最后还回更多。

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