上线500多天,抖音都做了什么?

来源:搜狐科技 2018-04-17 10:16:00

2018开年以来,抖音的表现优异得让人惊讶。单单因为在春节登顶单日下载量榜单,持续领先QQ、微信、淘宝,就足以让大众的目光聚焦。这个上线仅500多天的APP是怎么在短视频领域杀出重围的?它都做了些什么?这篇文章将沿着时间轴,分析抖音的发展历程。

文章分为三部分:

一. 抖音成立之初的市场情况

二. 抖音发展三阶段

1. 发展第一阶段:专注功能开发,确立产品基调

2. 发展第二阶段:专注传播运营,促进用户增长

3. 发展第三阶段:加强监管,构建和谐社区,进攻快手

三. 个人感受和总结

一. 抖音成立之初的市场情况。

2016.09.26,抖音版本1.0.0上线。

当时短视频正处于高热度阶段,这种比文字、图片更加低门槛、低成本分享信息的方式广受用户喜爱。下图为当时众多短视频APP的市场渗透率。

根据极光大数据,从2016年1月至2017年1月,短视频市场上快手市场渗透率一马当先,其市场渗透率远远大于其他所有同类APP渗透率的总和,此时快手已然非常强大。

从上图快手的发展历程(图来自快手官网)可以看到,从2013年开始做短视频社交算起,到2016年,快手已经在这个领域沉淀了三年之久。到了2016年2月,用户已经突破3亿。

快手如此强大,抖音为何还要进入?抖音从0开始如何抢占市场?抖音此时进入,这足以说明抖音团队十分看好短视频这个领域,而且当时的短视频老大快手并非坚不可摧,它也存在某些问题。

快手一直遵循去中心化的发展方式。不给用户贴标签,不刻意优待红人,也不忽略每一个普通人,一切视频的展现都是以机器算法完成。所以,任何人都有同等的曝光机会。正如快手的广告所展示的:生活没有高低,每个人都值得被纪念。

这样自由发展的社区呈现出什么样子呢?整个中国的社会百态都浓缩在这个APP上,以前从来没有机会露面的三四五线的农村人在快手随处可见。于是快手被打上了“俗”、“low”的标签,许多城市人、有文化的人,尤其是新兴一代关注时尚与潮流的年轻人,对这个“低俗”的软件不屑一顾。快手不区分头部用户和普通用户,许多达人也很难从快手获利,他们急需另外一个平台。

抖音便从音乐短视频这个细分方向切入,短视频融入音乐元素,以吸引住这群漏网之鱼。这个群体来自一二线城市,年轻、关注时尚潮流,爱新鲜,敢尝试,对视频质量要求高。这样的定位也注定了抖音不会像快手那样完全采用去中心化的分发机制,在抖音,拍得好的视频才会有更大的曝光率。要让用户拍出高质量的视频,在拍摄功能的优化上,抖音必定也投入更多的精力。

二. 抖音发展三阶段1. 发展第一阶段:专注功能开发,确立产品基调

根据最初的定位:专注于年轻人的音乐短视频社区,抖音开始了冷启动。V1.0.0——V1.4.0是产品发展的第一阶段,这个阶段主要关注点在于产品自身拍摄功能的完善,同时也关注市场反应:原先假定的用户群体是否会喜爱这款产品?产品功能是否符合他们的要求?

下图为V1.0.0——V1.4.0的版本迭代记录及主要事件。(可放大来看)

图中只列举了主要的迭代,有些小的版本并没有列上去。但也足可以看出抖音“敏捷开发、小步快跑”的风格,基本10多天就发布一个新版本。此时,绝大部分的迭代都是围绕着提升产品的功能。如何让拍摄效果更好?如何让产品更容易使用?如何让用户更沉浸其中?于是不断地尝试,获得反馈,优化调整。所以这个阶段还没有进行大范围的推广,基本没有外部的运营活动。但产品好玩、有趣的特性很快被大众认可,岳云鹏的转发更是让抖音正式进入大众视野。从百度指数可以看到,三月开始,搜索指数大幅度上升。

下图是2016年9月26日上线到2017年4月28日,抖音在App Store的排名趋势变化(数据来源:七麦数据)。经过这半年的探索,到了2017年4月27日,抖音已经进入免费榜第58名,摄影与录像第9名。

有了这样的成绩,说明抖音的发展思路是可行的,发展潜力也是不错的。抖音很快成为今日头条战略级产品,获得了流量、资金、明星等资源支持,之后也将利用头条的算法推荐模型提高内容分发效率。

但是此时,社会上一部分人对抖音表现了敌对情绪,因为抖音与北美的音乐短视频产品musical.ly太过相似,抖音被认为是抄袭的。幸运的是,当时,musical.ly在中国并无多少人知晓。

2014年10月musical.ly正式上线,这种fashion的音乐短视频产品在西方引爆。

2015年7月7日在美国登顶AppStore榜首。却因各种原因一直未在国内发力。

2017.06.06才进入中国。这时候抖音在国内音乐短视频领域已经有了一席之地。musical.ly最后的结局便是被头条收购。

2. 发展第二阶段:专注传播运营,促进用户增长

抖音进入第二阶段(v1.4.2-V1.6.7),重心将是产品的传播,主要精力都会放在扩大市场份额上。依仗着头条的经济实力,抖音开始大规模砸钱投放广告(下图蓝色标签标记的地方都是运营相关的动作)。

通过大量赞助国内主流的综艺节目,引入明星等动作,抖音用户量大幅度增长,进入同类产品的第一梯队,一跃在iOS总榜上排名第二,摄影与录像类别第一。下图为2017.04.28-2017.12.23抖音的排名趋势变化。

下图为抖音在2017.04.28-2017.12-24的下载量变化情况,从2017.04.28只有81411的下载量,到12月底,日下载量达到440327,可见抖音发展之迅速。此时,在音乐短视频领域抖音已经真正站稳了脚步,许多玩抖音的用户开始上瘾了。

从运营动作可看到在这个阶段,抖音也开始探寻变现方式。不仅上线了直播功能,还插播了Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支原生的品牌广告。因为与产品的调性相符合,品牌广告的模式大获成功。在36氪记者的采访中,抖音产品负责人王晓蔚表示,成立一年的抖音就急于推进商业化,是因为产品的量级到了,8月的时候日均VV(视频播放量)就已经过十亿。同时,Musical.ly被收购,抖音潜在的强敌没有了。

在第二阶段,抖音收割了大量用户,探寻到了可行的商业模式,消灭了潜在强敌的威胁。一切都进行得非常顺利。但是,即使有如此成绩,与短视频领域的老大快手的差距仍然很大。快手走的是农村包围城市的路线,已经拥有了占中国大多数人口的用户,截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容,遥遥领先于抖音,稳稳地坐着短视频领域的头把交椅。2017.3获得腾讯 3.5 亿美金融资后,快手未来的发展势头也将更加迅猛。

而且发展到这个阶段,抖音内部产品也存在了很严重的问题:用户激增之后,视频质量参差不齐,评论区也出现了很多不和谐因素。此时的用户群体也已经从最初设定的90后,00后扩大到其他年龄层。这与抖音初始的有趣、好玩、年轻化的形象有所背离。舆论开始指责抖音快手化了。

所以在第三阶段(V1.6.8-1.7.8),继续提供高质量视频、探寻变现方式的同时,完善举报功能,构建和谐社区,将变成主要任务。抖音不甘只局限在音乐短视频领域,向快手进攻,进一步扩增用户量也是努力的方向。

3. 发展第三阶段:加强监管,构建和谐社区,进攻快手

从上图可知,抖音的产品已经基本定型之后,在拍摄视频方面没有大的变化。顺着第二阶段的发展趋势,增加了《百万英雄》的入口后,在2018年春节期间,抖音彻底火爆全国。据QuestMobile的数据,春节期间,抖音增长了近3000万DAU,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万。这一阶段,抖音长居iOS总榜前三,摄影与录像第一。

在短视频领域有了这样的地位,抖音加紧了向快手进攻的步伐。从“记录美好生活”这一与快手“记录生活记录你”极为接近的口号,可看出抖音的野心。侧重“记录”,也因为”发展这一年多以来,抖音的群体已经扩散开来了。快手用户多集中在四、五线城市,想要往一二线渗透比较难,快手要改头换面才有比较大的可能。但抖音素有高质量视频的标签,从一二线往三四线渗透,有着极大的便利。根据百度指数的用户画像可以看到:抖音30-39岁的用户占据了一半以上。除了有趣好玩的内容,抖音也呈现出越来越多的感人瞬间、生活小技巧、日常小事等。抖音不再是只属于年轻人的时尚、有趣的音乐短视频社区了。

但是,抖音越火热,用户量越大,用户粘性越强,就越面临内容质量的问题。尽管抖音在内容监管方面下了很多功夫,包括优化评论和举报功能、上线反沉迷系统、封查不良账户等,APP仍然存在很多的问题。

10日广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”等低俗视听产品后,大量用户涌向了“抖音”App。以统一头像和内涵段子风格的评论迅速占领抖音热门视频评论区。抖音不得不紧急关闭评论区,清除所有评论,也暂停了直播功能、暂停视频水印。

至此,抖音遭遇了上线以来最严重的危机。没有度过这个难关,便无从讨论扩大用户量、挤压快手、商业变现等问题。

与此同时,除了强敌快手之外,腾讯旗下的微视重新进入短视频领域。4月10号,腾讯旗下的短视频产品“微视”发布重大更新,新增一键美颜等三大功能。腾讯同时宣布,目前已有上百个原创内容创作机构与其合作,单个达人账号最高月收入突破12万元。另外,一份流传的项目说明书显示,腾讯拿出30亿元补贴微视原创者。此时的抖音可谓内忧外患。

三. 总结及个人感受

一点点去了解抖音的发展历程,似是亲身经历了一般,收获巨大。把自己置身于抖音当时的处境,更明晰抖音所做的每一个动作的意义。

我在研究抖音的发展时,最大的收获便是:好产品是不断进化、演变而来的,绝非一成不变。在了解快手的时候,发现它做了个非常大的调整,即从快手GIF转型到做短视频社区;看抖音这一路走来,也是改名、改logo,改口号,一开始定位90后、00后的短视频音乐社区,现在也成为了和快手一样的综合性短视频社区;《腾讯传》里讲述qq的发展史也提到,qq并非一开始就确定好目标人群、主要功能,而且期间变动也是非常大。

在互联网领域,小步快跑、敏捷开发真的是非常重要,因为不可能在成立之初就确定好所有的成长脉络和轨迹,只有不断根据用户反馈、市场状况进行调整,才可能引领时代潮流。抖音的飞速发展与抖音两周迭代一个版本的速度有着密不可分的关系。

总结起来,除了大环境下短视频市场的相对成熟,以及短视频所具有的易用性、亲民性等特点,抖音的成功还有以下几个因素:

(1)战略上:找准细分市场,做音乐短视频

2016年9月抖音成立之初,快手已是短视频领域老大,如果此时抖音是从复制第二个快手的方向出发,估计连存活下来都将非常困难。而从音乐短视频进入,先吸引住快手之外的用户,打入短视频这个领域,之后的扩张、与快手抗衡也就有了可能。不得不提一下,音乐短视频真的是非常有魔性,非常有煽动性和感染力。试着把声音关掉,抖音的视频就大大失去了吸引力了。

(2)资金上:头条强大的资金支持,让产品快速曝光

明确好产品方向后,在第二阶段,抖音真的是找准地方就不惜成本地在砸钱,并与许多明星合作,迅速收获了大量的用户。抖音团队表示,为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300多万。很难想象,没有头条的资金支持,抖音会到何时才有今天的成绩。

(3)运营上:紧追热点,让产品好玩

抖音不仅有好玩的特效滤镜、炫酷音乐,还不断升级、推动一波又一波的热门玩法,比如风靡的“海草舞”,以及各种紧追热点的“话题挑战”,都让人跃跃欲试,欲罢不能。选择赞助《中国有嘻哈》,更是让抖音深受娱乐至上的年轻群体的喜爱。

关于抖音未来的发展,我想,在度过这次危机之后,内容质量的监管仍是重中之重。一个产品越火,影响力越大,就不可避免地要承担更多的社会责任。因为,一点点的不好的东西,在这个庞大的群体下都会无限放大,都有可能给整个社会造成严重的后果。其次,面对越来越同质化的内容,用户的要求将会越来越高。当用户的新鲜感渐渐褪去,如何让产品依旧好玩、有趣?仅仅15秒的内容如何沉淀出真正的价值,让用户乐意使用,长时间留存?也许未来抖音有趣、好玩的特性要更多地与“教学”相结合,推出更多高质量、有营养的内容,让用户在娱乐的同时也有所收获。

本文由@格萝小姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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