增长黑客 VS 价值黑客:做增长应该关注价值,而不是指标

来源:36氪 2018-04-12 00:00:00

我们如何才能实现可持续增长?并以合理的方式实现这一目标?

编者按:专注于一个指标,并试图不惜一切代价将其提高,是实现增长的合理途径吗?在工程师拉杰德拉 · 拉斯马纳(Rajendra Rusmana)看来,这种做法偏离了产品的本质——为用户提供价值。按照这种方式去推动增长,必然会到达瓶颈,因为增长黑客本质上是一个最优化问题。为了突破这个瓶颈,应该将目光转移到价值上,成为一个价值黑客。文章发表在Hackernoon上,由36氪编译。希望能够为你带来启发。

我刚刚加入一家我认为很酷的创业公司。 在这个创业公司中, 我所在的团队负责增长。 对于一个创业公司来说, 增长是一件非常“神圣”的事情, 特别是对于他们的投资者来说。 然而, 在一开始我就意识到了,我并不是很了解它。

专注于一个指标,并试图不惜一切代价将其提高,是实现增长的合理途径吗?我以前工作的公司似乎是这样认为的,但我认为事情并没有那么顺利。那是一个电子商务网站,“北极星”指标是 GMV (成交总额)。增长黑客之父肖恩 · 埃利斯(Sean Ellis)表示,“北极星”指标是最能体现产品交付给客户的核心价值的单一指标。这很有道理,对吧?电子商务网站的核心价值,应当是其以交易形式在买方和卖方之间产生匹配的能力。问题是,他们一直试图用人工的方式来提高指标数据,但实际上并没有提高产品本身的能力。要假装到你成功为止吗?如果你从来都成功不了呢?

如果你有一个产品或服务,你肯定会希望你的客户经常使用它,对吧?而且你不只是希望用户经常使用,还希望他们付钱。你希望更多的用户、以更高的频率支付更多的费用。本质上来说,你希望更多的用户做出更多的决定,让你的产品或服务给他们带来价值。在我看来,这是一件关键的事情。我们有时会迷失在数字和统计数据中,我们忘记了这些都是真实的人——独一无二的个体,不知何故,他们做出了一个集体决定:为你的产品付费是个好主意。

人们是如何作出这样的决定的?对于某些产品来说,似乎有清晰、可追踪的信号——叫做“a-ha”时刻。对于Facebook来说,它是7天内的10个好友,对于Slack来说,它是团队成员之间发送的2000条消息,对于Dropbox来说,它是一个设备中一个Dropbox文件夹中的一个文件,还能继续列举很多。这些都是表明人们发现了你的产品的价值,并帮助人们尽快获得这些价值的相对滞后的指标。但是,这并不意味着在“a-ha”时刻之后,他们将始终决定使用你的产品。他们每天都会做出这样的决定,有时他们可能会决定使用竞争对手的产品。

那有什么办法?我们如何才能实现可持续增长?并以合理的方式实现这一目标?我建议我们把注意力从滞后的指标和增长转移到根本原因——价值上。创业公司之所以看起来对增长非常重视,是因为它验证了其试图通过技术或其他创新手段,来给用户提供更好的价值的思路是有效的。如果你创造价值,增长就会到来。现在,进入价值黑客吧。

价值黑客到底是什么?

增长黑客需要产品与市场契合,产品与市场的契合意味着市场已经为你提供了一些价值验证——一些小而忠诚的用户群体意味着,你的产品实际上正在解决一个真正存在的问题。之后,你可以进行实验迭代,来解决现有用户的痛点,并向新用户介绍你所拥有的解决方案,为你添加更多需要解决的痛点.....恭喜!你已经是一个增长黑客了!

如果你继续沿着这条路走下去,最终,你可能会到达瓶颈。你尝试过每一个想法、捕捉到了每一次用户体验的变化,使用过每一种聪明的推广策略,但是你很难把你的实验结果变得有意义。是时候改变了!你现在已经达到了所谓的局部最大值。

局部最大值/最小值是指,如果你沿着函数图的某个位置开始,选择向上或向下,然后继续这样做,直到你发现不再向上或向下了。由于增长黑客本质上是一个最优化问题,所以你迟早会触及这一点。

那你怎么能突破这一关呢?这一切与价值有什么关系?请记住,局部最大值是我们选择的函数的特定值,所以只要选择一个不同的函数即可!换句话说,看看我们如何影响用户,并为用户提供价值的假设。然后尝试提出,我们如何为不同的用户群体提供价值的想法。每个人的需求都不一样,所以你想影响的人越多,困难就越大。看看你现在的用户,挑选一个你认为具有相似想法的子集,以了解他们如何感知价值并为其优化的。这就是价值黑客的含义——针对市场上可用的每一种价值函数进行优化。

现实中一些关于价值黑客的例子

麦当劳是一个严格意义上的快餐店,提供典型的快餐食品,如巨无霸、炸薯条和汽水。然而,看着特色咖啡店的发展,它意识到自己拥有在全球挑战星巴克的资源,于是它推出了McCafe,并获得了巨大的成功。麦当劳在这里认识到,它能够提供的价值不必与自己目前提供的食物捆绑在一起。通过将现有资源(品牌、战略位置)与新产品(浓缩咖啡饮料、糕点)相结合,星巴克可以利用不同的价值函数进入增长更快的市场。

当Valve在1996年成立时,它不可能预见到它会变成什么样子。它最初是一个视频游戏开发商,提供FPS类型的身临其境的单人游戏。然而,随着游戏类型的演变,玩家群体在多人游戏和在线社区中的价值越来越高,它也随之改变,将Steam打造成PC游戏玩家的首选在线平台。在这个过程中,Valve密切关注它的用户群体真正看重的是什么,从而不会陷入游戏开发商的业务中(半条命3永远不会有,伙计们)。

微信,最初只是一个消息传递平台,但它最终成为了集支付和社交媒体为一体的应用程序,因为它知道这是自己利用自身的用户网络,并为用户提供更多价值的方式。

这些公司发现,它们的优势在于,尽管它们用初始产品建立了当前的用户基础,但它们发现,还有其他“相邻”的用例,这些用例可能为打开更大的市场带来可能性,并对优化工作做出更好的响应。

如何开始价值黑客?

那么从哪里开始呢?这里有一些想法:

1、查看你的数据,并确定具有相似使用模式的不同用户群。试着了解他们的用例是什么,以及他们是如何从你的产品中获取价值的。在你过去的实验中,你有没有做过专门为这些用户服务的实验?随后,你必须用影响指标来衡量他们,而不是整个用户群。小而集中的实验,对于证实或证伪你关于这部分的价值函数的假设来说,是成功的关键。

2、查看现有用例的价值主张。是否有任何技术或文化变化会对其产生重大影响?许多国家的传统出租车公司发现,与拼车公司合作比反对拼车公司更有利可图。回到绘图板上,调整你的产品来适应当前的情况。

还记得我提到的那个很酷的创业公司吗?(GO-JEK)在不到10年的时间里,我们已经成长为一只价值超过30亿美元的独角兽,从拼车到美食、再到网上售票等等。我们在这些原则下经历了增长,尽管我们当时可能还没有意识到这一点。市场还很年轻,肯定还有更多的市场、更多的增长潜力有待发掘。

原文链接:https://hackernoon.com/growth-hacking-vs-value-hacking-141cd1894569

编译组出品。编辑:郝鹏程

本文翻译自 hackernoon.com,原文链接。如若转载请注明出处。

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