阿里大文娱的2018年,持续共振,继续升级基础设施

来源:TechWeb 2018-02-12 10:31:42

临近春节长假,电影市场进入贺岁档冲刺期。阿里影业旗下淘票票深度参与《西游记之女儿国》、《红海行动》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》、《捉妖记2》5部春节档大片的线上宣发,而值得关注的是,此次阿里旗下手机淘宝、支付宝两大超级APP在用户触达层面做增量。

此前,阿里系入股万达电影的消息搅热资本市场,让外界对阿里、万达两大巨头的联姻生出诸多猜测。

实际上,入股万达电影、联合阿里系其他平台做线上宣发,从根本上来说是阿里以用户为核心打通了电影产业链的上下游,完成了用户的增值和产业的升级。

而就在2018年1月,优酷对外发布了包含了即将上线的《这!就是街舞》在内的“这!就是”系列超级网综,通过和天猫出品的深度合作,该系列均配以高投入、强制作以及创新的商业化玩法,未播先火吸金超过6亿,被阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东称为网综全面进入大片时代的开端。

至此,在2018年刚开始的两个月里,阿里大文娱成立一年多来,不断强调的”构建基础设施,赋能产业升级”定位在用户、内容和商业化上有了更加具象、清晰的体现。

淘票票+手机淘宝、支付宝+万达院线

淘票票发起的春节电影嘉年华,和手机淘宝、支付宝的合作包含入口打通和线上营销两方面,直接体现在手机淘宝和支付宝的用户在使用淘票票时不用跳端。

手机淘宝、支付宝数亿活跃用户,入口的打通相当于把两者数亿用户都变成了淘票票的潜在用户,如此量级的流量红利独一无二。但淘票票与二者合作的意义远非用户导流那么简单。

淘票票春节档营销活动开始后不久,阿里和文投控股与万达集团签订战略投资协议,阿里、文投控股以每股51.96元的价格收购万达集团持有的万达电影12.77%的股份,阿里成为万达电影第二大股东。

根据协议内容,阿里与万达电影未来将围绕电影发行、影片投资、在线票务平台、广告以及衍生品推广销售展开合作。从合作内容来看,阿里影业将是双方合作的主体。

看起来,淘票票的春节营销活动和入股万达电影没有太多直接关联,但从触达用户的角度来看,两个事件背后的逻辑一脉相承。

淘票票和手机淘宝、支付宝的合作,一方面是挖掘二者潜在的用户需求,在提升手机淘宝、支付宝用户价值的同时带动淘票票市场份额的上涨;另一方面,利用用户样本进行大数据分析,帮助宣发方绘制受众画像,精准找到投放对象,促进整体宣发效率的提升。

在这个过程中,用户的价值不仅仅局限于购买行为。淘票票+支付宝,对于用户来说是不用跳端一键完成购买和支付,对于平台来说是支付场景和消费场景的打通;淘票票+手机淘宝,则是从电商消费场景向文娱消费场景的延伸。

阿里和万达的协议内容,从投资开发、宣发、广告、在线票务、渠道到衍生品,淘票票、授权宝承担了大部分线上消费场景,线下消费场景主要发生在万达,通过线上、线下场景的打通,涵盖了整个电影产业链的上下游。

自2016年提出新零售的概念以来,阿里电商业务的布局均围绕新零售进行。不妨把淘票票、手机淘宝的合作和入股万达电影结合起来看,以用户为连接的核心、淘票票为主要平台,阿里的新零售战略已经从电商板块延伸到文娱板块。

内容升级背后的升维打击

对于阿里进入文娱产业要做什么,过去一年阿里大文娱多次给出答案:要完成阿里旗下电商平台上的5亿活跃用户和阿里大文娱5亿活跃用户的连接。

构建文娱产业新基础设施,包含了用户、内容和商业三个层面,5亿用户的连接从表面看是用户层面的升级,在淘票票联合支付宝、手机淘宝以及入股万达上已经有所体现。而作为阿里大文娱旗下三大触达用户的平台之一,优酷在内容和商业化上扮演了更为重要的角色。

1月31日,优酷在上海举办了春集综艺新品先鉴会,《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。

这四档超级网综配备了巨资投入、明星制作班底以及阿里系全域营销,其中即将上线的《这!就是街舞》以近6亿招商金额刷新了网综招商纪录。杨伟东认为,以“这!就是”系列为开端,网综行业将在今年全面进入大片时代,在投入、制作班底上都可以和传统的电视综艺比肩。

网综全面进入大片时代,网综会加速两极化发展,其中头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出。

剧集在2017年已经开始全面升级。去年4月,优酷首次对外提出以有影响力的IP、有号召力的主创以及电影级制作作为衡量标准的“超级剧集”,以《大军是司马懿之军师联盟》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》等口碑、播放量双丰收的剧集为代表,推动整个行业进入超级剧集元年。

从超级剧集到网综大片,头部内容的门槛正在快速提高,而面对视频领域老对手腾讯、爱奇艺的白热化竞争,阿里大文娱试图加速这场内容升级,完成一次升维打击。

生态打发进阶:从联动到共振

2016年6月,阿里对外宣布成立阿里大文娱板块,此后近一年半的时间,阿里大文娱都处在整合的第一阶段,直到去年第三季度才对外宣布第一阶段的整合基本完成。

在第一阶段的整合中,阿里大文娱一直在尝试让旗下的各个业务在生态集团的架构下有效互动,产生一加一大于二的效果。而事实是,过去这一年的探索更多的集中在资源共享层面。

大宣发是优酷最先对外提出的概念,即用生态资源给大内容做宣发,为爆款的产生推波助澜,2016年现象级超级网综《火星情报局》的爆红就离不开优酷的大宣发。

过去一年,以优酷、阿里影业两大主力出产文娱内容的业务为核心, UC、阿里音乐、阿里文学等其他文娱板块业务以及淘宝系业务平台的资源在大宣发中得到集中体现。包括影视剧同名小说、主题曲的同步,以“不要上淘宝搜白夜追凶”为代表的手机淘宝搜索功能在宣发中的应用等。

以往阿里大文娱内部、和阿里系其他平台的生态互动更多的体现在宣发资源的共享上,离真正的一加一大于二还有距离。从今年开始,集团生态释放的双向性互惠互利的效应在优酷、阿里影业的业务上有了更多的体现。

以此次淘票票和支付宝的合作为例,一方面支付宝庞大的用户基础为淘票票提供了流量红利;另一方面,对于支付宝来说,其和竞争对手争夺的核心在于构建多维度支付场景的同时,增加用户打开应用的频次。如果仅依靠支付场景,用户价值过于单一无法支撑长期的高增长。而围绕用户需求的消费场景不断丰富,支付宝APP的打开率也会随之提高。本质上,这是一桩双方互利共赢的合作。

以“这就是”系列网综为例,优酷和天猫出品的系列合作也是如此。对于优酷来说,天猫出品的入局,让优酷的内容在拓展商业模式上有了更多可能;站在天猫的角度,作为出品方之一,除了能够分割节目本身带来的商业利益,在增强天猫商城入驻品牌的粘度以及用户导流上,优酷的内容为之提供了不可多得的优质资源。

生态联动,这是阿里大文娱在过去一年说的最多的词。今年开始,生态共振频繁出现在各个业务中。从资源共享到互利共赢,生态联动到生态共振的升级转变显而易见。

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