支付宝疯狂发红包的背后,究竟隐藏着马云怎样的图谋?

来源:瀚海观察 2018-01-04 07:01:07

最近一段时间,我的社交网络已经疯了,一条名为“马云十亿发红包,长按复制XXXX,得到XXX红包”的话语在各个微信群中疯传不已,真正复制这个消息到支付宝终端之后的确能够领到支付宝的线下扫码支付红包。从某种程度上来说,支付宝的这一波营销做得非常好,大家身边应该已经有不少朋友为了获得线下扫码的补贴去为支付宝主动转发信息了,甚至为了那一元不到的补贴经费在线下扫码支付的时候采用支付宝作为支付的方式,这样的情况估计是支付宝最愿意看到的现象。

于是网上流传着一个段子,马云怎么做社交都做不成,怎么做敬业福都被骂,反而是这种最简单的红包得到了所有人的赞誉。但是,对于已经不需要流量来作为支撑的支付宝来说,口碑和宣传几乎只能说意义不大,那么马云如此煞费苦心,以十亿为代价大发红包的目的到底是什么呢?

一、孤独的马云和高手寂寞的支付宝

2017年一年的时间里面,马云是非常风生水起的,其的歌星梦、电影明星梦都一一实现,不仅为王菲天后一起高歌一曲,还和各位功夫巨星合作上演了一出《功守道》,双十一的销售额又创新高,电商江湖阿里占据着大半江山,但是在2017年的乌镇大会上,马云却很寂寞。马云老乡丁磊的乌镇饭局,有着马化腾、刘强东、雷军等一票互联网大佬到场,却唯独没有马云,几乎各大乌镇知名饭局里面没有请马云几乎成了公开的秘密。似乎马云已经被整个中国互联网圈所孤立了,以至于马云在事后接受媒体采访的时候表示:“一顿饭局,打倒不了我”,“他们没请我,请了我也没时间。你信不信我今天真搞个饭局,可以把全世界的人都请来,请来一帮土豪,在全世界都是顶级的,还真没几个请得起我的饭局。”

和马爸爸处境非常相似的还有马爸爸旗下的第一金融终端支付宝,支付宝可谓是中国移动支付的开创者,2003年在中国电子商务刚刚起步的阶段,阿里巴巴面对着在网上因为谁都看不到对方,所以谁都无法相信对方的问题,于是马云只能自己建了一个中介,你买东西不把钱直接交给商家,而是交给中介,等你收到货确认收货之后,中介再把钱给商户,正是这个中介的创举让中国的电子商务得以起步,互联网上谁都不认识谁的信息不对称问题才得以解决,而这个做中介的部门最后独立出去,它的名字就叫支付宝。

从某种意义上来说,没有支付宝也就没有中国的电子商务,这种非面对面的信息不对称问题可以说是一个世界性难题,支付宝的出现才让马云有了今天的辉煌和成功。之后支付宝一骑绝尘,2013年推出了余额宝成功的革了银行的命,把银行最为关键的核心存款一举拿到了自己的手上,2017年年中的时候余额宝的规模已经超过了招商银行的存款规模,从存款的意义上来说,支付宝甚至已经成为中国第一股份制商业银行的体量了。

但是支付宝虽然辉煌无比,但是也让他成为了大多数线上线下企业的对标对象,其中最为成功的无疑就是老对手腾讯了,腾讯借助红包的优势一举用一年不到的时间完成了支付宝十年的市场构建,直到这个时候支付宝才真正意识到自己遇到的是一个什么样的竞争对手。仅以支付市场为例,支付宝面对着汹涌而来的腾讯系对手,其实在某种程度上却也有着力不从心的地方。

一是用户规模和使用度的天然差异。无论什么事情当被加之以腾讯的用户体量之后,都不会是一件小事,更何况是支付产业,支付宝的活跃用户估计在4.5个亿左右,而微信的活跃用户在9.8个亿,还有体量与之相当的QQ活跃用户。仅从用户量来说,支付宝和腾讯系的确不在一个数量级上,与此同时,微信的社交属性具有着无可比拟的高黏性,曾经有统计数据显示,微信等腾讯系社交软件的人均打开时间是30分钟每天,而支付宝这个数据却不到一分钟每天,这样从用户的角度来说,用户肯定是习惯于手边最简单的支付方式,微信往往就会成为首选。

二是市场份额的逐步丢失。作为中国互联网、移动互联网支付的翘楚,支付宝可以说是中国移动支付领域的老大,在其最为辉煌的时候,支付宝的市场份额高达80%,然而自从微信支付出现之后,支付宝的市场份额是逐年下降,从80%降到了50%上下,而微信支付则是高歌猛进增长到40%左右,从增长速度来看,微信支付的发展增速高于支付宝增速三倍以上,这个数据再加上腾讯的体量恐怕马云想睡好觉都难了。

三是线下支付市场份额劣势。在我们说互联网支付市场微信高速发展的时候,在线下移动支付市场上,微信支付的市场份额已经在2016年超过了支付宝,在一线热点城市,可能商户一般还都会选择支付宝、微信支付同时摆上,从而方便用户的选择和使用,然而在二线城市及以下市场,尤其是中小城市、小县城等市场中,由于很多商户根本没有听说过支付宝,微信支付已经成为了大多数人的首选,因为对于他们来说,有可能他们连电脑都没用过,第一次使用的互联网工具就是手机,而第一个使用的软件有可能就是微信,作为最常用的APP,微信支付当然成为了使用最为广泛的支付工具,如果这样的趋势长期以往下去的话,支付市场具有强烈的高习惯性特征,一旦用户习惯养成了了恐怕就难以改变了,说不定未来会出现线下支付市场倒逼支付宝线上支付市场的情况。

二、十亿红包马云想干什么?

因为上面这样或则那样的原因,支付宝必须选择反击了,否则市场将会被微信步步蚕食殆尽。特别是,在支付宝引以为豪的线上市场,微信支付拓展势头也是势不可挡,一方面以刘强东为代表的非阿里系电商纷纷弃用支付宝而使用微信支付,另一方面线上线下融合让很多人已经习惯了,在线上下单,用微信线下扫码支付的方式,可以说腹背受敌是支付宝现在面对的真实写照。

所以,此次十亿红包是马云的一个大手笔,其目的就是在于快速激活支付宝的线下市场,实现支付宝的快速颠覆式提升。支付宝此次红包的特征是必须你领了红包之后到店进行抵扣消费,所以你必须在线下支付的时候使用支付宝。

而且在算法上面,支付宝采用的地域算法特征,一线热点城市的人拿到的红包金额往往非常低,这是因为这些人已经是支付宝的成熟客户了,自然没必要过多照顾,而大多数大额红包都给了二线城市及以下市场的那些基本不怎么使用支付宝的客户,这样一方面激活支付宝的潜在客户,尤其是沉默客户,另一方面则是激活二线城市及以下市场的商户,从而实现支付宝的战略目的。

可以说,这样的战略目的还是很有效的,至少在当下,支付宝引发了一轮事件性营销,增加不少新用户,激活了旧用户,应该对于完成年度绩效还是很有效果的。但是之后呢?营销所能够带起的交易量只是少数的,一旦营销活动停止了,营销力度没有那么大了,之后大家还是会选择最好用最在手边的微信支付的,因为微信随时都开着,支付宝可不是。

这也是为什么支付宝反复做社交,却始终没有成效的根本难题,没有高用户粘性,马云想要在支付领域实现完全翻盘恐怕难度还是很大。

作者:江瀚,上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

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