最靠谱的奢侈品报告出炉了 2015年中国市场下滑了2%

来源:搜狐时尚 2016-01-21 14:05:00

导语:贝恩咨询的报告称,随着全球价差逐渐拉平,政府管制愈加严厉,中国代购市场首次出现萎缩,跌幅高达200多亿。

图片来源:CFP

贝恩咨询公司最新发布的报告显示,中国奢侈品销售额2015年出现了约2%的下滑,市场规模从上一年的1150亿元降至1130亿元。在过去一年间中国奢侈品市场的惨淡表现印证了一件事情:2014年1%的负增长并非一时失手,欧美大牌无往不利的好光景已成过去。

这份名为《2015年中国奢侈品市场研究》的报告发现,腕表、男士服装和箱包类别是引发负增长的主要原因。反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束。从跌幅数字来看,这些与商务馈赠挂钩的奢侈品类已经连续两年沦为销售重灾区。中国东北/华北地区受反腐倡廉影响较大,来自日、韩等旅游目的地的强大竞争,以及部分城市过饱和的商场布局让这一切雪上加霜。以上海为首的华东地区成为去年奢侈品市场的最大赢家,不断崛起的中产阶层是其主要动力。西部重点城市,比如成都、重庆等地展现出强劲的购买力,成为大品牌眼中的香饽饽。

2015年男士服装和腕表的销售下滑最为严重图表来源:贝恩咨询奢侈品的调价策略导致代购的生意萎缩

上一年的消费者调查显示,70%的中国内地受访者曾通过代购渠道买入奢侈品,他们所贡献的销售额(550亿-750亿)相当于中国内地门店的50%。到了2015年,情况突然生变,代购的市场规模缩小至340亿-550亿元。

贝恩认为,奢侈品牌收窄全球差价是代购生意渐淡的原因之一。去年3月,法国奢侈品牌Chanel首次尝试将部分产品的中国售价调低20%,同时照常上涨欧洲价格,以便达到最终全球价差不大于5%的目标。“大家都看到了Chanel大排长龙。”贝恩全球合作人BrunoLannes告诉界面新闻:“在竞争的环境下,调价策略正在奢侈品牌中间蔓延。很多品牌没有公开宣布,而是以试水心态低调地调整部分产品线的价格。”

不过,一夜之间暴增的客流量究竟能否有效地转化为交易额,抬高品牌利润?高层们目前仍在极力算清这笔账。

红色部分为2015年的奢侈品海外代购规模图表来源:贝恩咨询

想赢回内地消费者还不止品牌,政府在过去一年降低过进口关税;机场海关针对从日本、韩国等热门旅行地回来的旅客进行严格截查;在更多城市成立自贸区,推动跨境电商发展。但这些手段能在多大上奏效呢?事实上关税对奢侈品的最终定价影响很小,增值税等流通税才是关键。即使奢侈品牌对部分产品进行调价,还有相当多款式的手袋、鞋履、手表仍然与日本、欧洲和美国存在巨大价差,只要价差在,消费者想要规避的动力就不会减少。

回到代购本身,如果你曾关注朋友圈中不时刷屏的代购图片,或许就会举双手认同报告得出的品类排名:出现比例最高的是单价相对较低的化妆品。箱包和腕表虽然紧随其后,但如果价值较高,大部分消费者会通过亲友代为购买。例如鞋履这样尺码不易确定的类别在代购市场的渗透率较低。

但海外购依旧热火朝天,预计2016年奢侈品牌在中国还会调价

2015年,中国消费者的境外游同比涨幅为32%,与之对应的海外奢侈品消费同比上升了10%。代购与海外购一降一升,这看似矛盾的变化趋势区别在于购买意图。随着境外游热度的不断上升,消费者对于代购的依赖逐渐降低。

在对近1500名中国消费者进行研究后,贝恩得出了2015年的热门购买地榜单。汇率的优势和具有竞争力的奢侈品定价使得日本、韩国、欧洲、澳大利亚成为中国旅客热衷的购物地。与之形成对比的是,中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

另外,随着电商推出了中文网站、通过大力投入营销活动提高在消费者中的知名度、更好的客户服务和产品保障、更方便的跨境支付工具开始出现(更多海外网站接受支付宝和银联,提供分期支付等),上跨境电商和海外网站买买买逐渐普及开来,这部分约占中国奢侈品消费额的12%。

贝恩咨询预测,由于市场竞争态势以及受益于人民币贬值等影响,预期2016年奢侈品行业将会有更多价格调整举措。

图表来源:贝恩咨询遇上市场寒冬的奢侈品要和顾客谈“稀缺”、谈“专属”

在过去的15年间,时尚大牌的中国战略可用“扩张”二字概括。直到国内销售出现下滑,品牌方才开始正视门店坪效,“关店潮”由此而起。LV去年11月接连关闭3家店铺,而关闭业绩不佳的门店,谨慎选择开新店的地点和时间,是大多数奢侈品牌在这一大背景下做出的选择。

世邦魏理仕在去年11月发布的《演变中的中国零售业格局之奢侈品》中提到,一线奢侈品牌从制定选址目标到门店开业通常有半年以上的滞后。也就是说,2013-2014年新增的门店数反应的其实是2013年以前的拓展需求。如今总体门店数已经出现饱和迹象,关店趋势在中短期内或将延续。

精耕细作的时候到了。削减门店数量后的坪效得到提升,很多品牌还意识到,它们应该趁机找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性与稀缺性。这两者恰恰是区分奢侈品与时尚单品的关键词。奢侈品行业的资深管理者VincentBastien曾在《奢侈品策略》中写道:“它(奢侈品)之所以能成为奢侈品,重要原因就在于难以企及、不易获取。”

2015年新开的门店大幅减少,部分品牌关闭效益不佳的门店图表来源:贝恩咨询

另一方面,奢侈品管理者在中国面临着比全球年轻10岁的消费者。这批新兴消费群更加注重时尚度、个性化、体验化,因而品牌在产品与店铺设计上挖空心思满足顾客,努力延长他们在店中逗留的时间。就以意大利时装品牌Dolce&Gabbana为例,它在上海恒隆广场推出了独家限量陶器系列。

奢侈品零售商近期在国内的扩张已日趋谨慎,可高端购物中心的空间仍然需要被填满。为了争夺品牌,内地的商场业主甚至愿意协商租金。

线上营销支出大幅度提高

如今已经很难找出抗拒网络的奢侈品牌了。从贝恩调研数据来看,78%的受访者通过互联网和应用程序获得奢侈品信息。在网络细分渠道中,微博、应用程序、微信和名人博客的使用率不断提升,传统的官方网站和新闻网站正呈现下滑态势。

数字化已是大势所趋。为抓牢消费者眼球,奢侈品牌在2015年的平均数字营销支出占比超过了35%。微博、微信、官网是标配,不少品牌还会选择与视频网站合作。例如英国奢侈品牌Burberry就将它的化妆视频课程、时装秀放上了优酷官方主页。

基本所有的一线奢侈品牌都在中国开通了微信公众号和官方微博,部分还开发了自己的中文APP,不久前Prada也姗姗来迟地设立了它的官方微博账号。其中以Chanel的微博粉丝数量最多,已达160万;但又数Coach最为勤劳,一共发出了6000个帖子。通过这些线上渠道,品牌得以直接和潜在消费者互动,掌握发布信息的主动权。比如Chanel通过微博、微信和官方网站独家发布“走进香奈儿”的微电影系列中文版,Coach通过APP发布互动式照片分享活动“我的蔻驰和宠物”等。

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