评论:海尔鲸吞GE家电 整合之路几多坎坷

来源:凤凰网 2016-01-19 06:48:00

海尔

完成收购只是第一步,成功的整合比收购更难。对海尔来说,成功整合的关键是:能否留住GE的团队,能否保持GE家电业务原有的品牌形象和市场地位。对像GE这样的大企业,不宜以“蛇吞象”的心态,而是要在并购中把自己也变为大象。

[柳中客]近一两年来,中国本土品牌“收割”海外品牌家电业务的动作非常频密。近有日前青岛海尔上市公司拟以54亿美元购买通用电气(GE)家电业务相关资产。远有去年创维收购德国老牌电视机制造商美兹的TV业务和海信收购夏普墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区(巴西除外)五年品牌使用权。

但此次海尔欲收购GE家电业务事件引起的关注度远高于后二者。一方面,本次海尔竞购GE家电业务的交易金额为54亿美元,相比一年前伊莱克斯的出价高出近20亿美元。另一方面,根据英国调查公司欧瑞信息咨询公司统计,家电全球市场份额方面,海尔位居全球第7位,GE位居第19位。正式完成收购后,将改写全球家电排名———海尔GE联盟将超过日本的松下和美国宝洁,跃居全球第5位。

目前该收购还未完成。海尔表示,尚需通过股东大会审议、完成中国发改委备案、通过美国等国反垄断审核等程序。通用电气表示,交易完成时间预定在2016年年中。海尔方面表示,GE家电的总部仍将保留在美国肯塔基州的路易斯维尔,并继续独立运营,由现有高级管理团队引领企业战略方向和业务经营。今后在美国市场,海尔将实行Haier、GE两个品牌的相对独立运作。

实际上,完成收购只是第一步,成功的整合比收购更难。

先来看看海尔收购GE的意图。GE家电业务在美国发展有百年历史,备受美国当地用户认可。在欧美市场,GE、惠而浦、博世等家电品牌长期霸占中高端市场。但是GE的产品很多都是由代工厂生产,而早在1999年海尔就在美国南卡州建立了美国海尔工业园。

因此,海尔收购GE图的就是GE的品牌、渠道、技术,想借此彻底打开欧美高端市场。在此之前,中国企业对欧美市场的突破主要靠两种方式,一种是代工贴牌,一种是自主品牌进驻。自主品牌虽已进入欧美,但至今影响力都微乎其微。因此,通过收购来打开欧美中高端市场,于中国企业而言,是最有效的捷径。

那么,对海尔来说,成功整合的关键是:能否留住GE的团队,能否保持GE家电业务原有的品牌形象和市场地位。

谈到大单的家电收购案,不得不提2004年TCL收购汤姆逊全球彩电业务的案例。彼时,该收购轰动全球,被认为是中国制造业全球化扩张的标志。但是,撇开对市场判断失误导致亏损等问题不说,仅谈双方团队和业务整合,就有很多尴尬的问题。比如,TCL曾设想把中国设计的模具与汤姆逊共享,以此节约模具设计的巨大成本开销。虽然按照这些模具生产的彩电在美国很畅销,但法国人却怎么也看不上这些模具。

这是“蛇吞象”式并购常常出现的问题———如果你不能向对方证明你在业务上的赚钱能力比他们强,他们就不听你的。因此,对像GE这样的大企业,不宜以“蛇吞象”的心态,而是要在并购中把自己也变为大象。

回过头来看海尔与GE的关系。2014年,青岛海尔全年实现收入887.75亿元。照此计算,海尔买下GE家电业务,大约花费近4成的营收。因此,有观点认为,这次海尔收购GE家电并非蛇吞象,“更像兄弟的合并”,海尔兄弟又多了一个兄弟。

除了南卡州建有工业园,公开资料显示,海尔产品也已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团,并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。笔者认为,整体而言,对于美国市场,海尔早已经是轻车熟路,因此在交接之后让GE团队维持相对稳定的状态是关键。

目前来看,海尔释放出安抚GE团队的信号。海尔表示,根据收购新西兰斐雪派克的经验,将在GE家电设立独立的董事会进行监督和指导。过去三年,斐雪派克更好地拓展全球市场,并实行决策权、用人权、分配权的三权让渡治理机制,5/7的董事会席位和全部管理层都是本地高管,年复合增长率达到74%。

南都经济评论员莫柳

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